22-06-2013

Branding o nada: un discurso incompleto ya no funciona

Con la irrupción de lo digital, el avance de los dispositivos móviles y la democratización de la conectividad se ha producido una verdadera revolución en la manera en la que nos relacionamos con otras personas, en la manera en la que interactuamos con el medio digital y también en la manera en la que consumimos.

El usuario ha dejado de recibir mensajes de manera pasiva a través de los canales tradicionales para convertirse en consumidor prescriptor que ejerce de altavoz para las marcas. Practica la llamada compra multi-pantalla, es decir, que interactúa con la marca a través de las múltiples plataformas que dispone hasta llegar a la decisión de compra.

Con estos nuevos hábitos de compra, el peso de la marca ha llegado a superar incluso a los del propio producto o a las necesidades que este cubre. El branding invita a adoptar una comunicación multicanal que contemple cualquier punto de contacto con el usuario y que aproveche esa exposición para crear un impacto en el consumidor. Esto exige a las marcas pararse a repensar su estrategia de comunicación para adaptarse al mercado actual.

Una buena estrategia de marca o de branding debe tener presentes todas las situaciones en las que una marca va a entrar en contacto con los diferentes públicos durante todo el proceso de compra, ya sea offline como online. Se deben esbozar todos los escenarios, desde que el usuario entra en contacto por primera vez con un producto o con la propia marca, pasando por las diferentes fuentes de información que hablan de la marca, hasta la adquisición del producto, así como en la relación que se establece entre usuario y marca después de la compra.
Pero además, dicha estrategia de branding debe enfocarse hacia la construcción de marca como valor de presente y de futuro, ofreciendo algo más que un producto o servicio. Ahora se le exige a una marca que se desnude ante sus públicos, que se humanice, que los entretenga, que los mime y que conecte con ellos en un plano más emocional, si cabe.

Aquellas empresas que quieran sobrevivir y seguir creciendo deben asumir que las fórmulas tradicionales o los enfoques parciales de nada sirven para el consumidor de hoy. La integración de todas las disciplinas de la comunicación, la publicidad y el marketing se ha convertido en un “must” para garantizar el valor de marca para sus usuarios.
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