22-06-2013

Branding. Nociones básicas sobre cómo construir la marca

Modelo del Valor de Marca, Brandt y Johnson, 1997.
En este post sobre Branding, publicamos alguna információn básica escogida por su enfoque claro y práctico, para huir de textos y explicaciones ambiguos más propios de quienes quieren vender sus servicios que de quienes quieren divulgar el conocimiento.
A quienes nos gustan las marcas bien construidas y no nos importa reconocer que alguna vez nos han emocionado sus mensajes o promesas y trabajamos con ellas cada día, el siguiente texto nos agrada porque radiografía muy bien la esencia de sus cimientos y en consecuencia nos muestra un camino para levantar con seguridad más marcas admirables en el futuro.

Branding ¿Cómo construir una marca?
Desde el punto de vista tradicional de la marca, el proceso de construcción de marca o Branding está muy bien representado en el modelo de Valor de Marca (Brand Equity model, Brandt y Johnson, 1997) de la siguiente manera como se muestra en la imagen superior

Una pregunta que cabe hacerse es qué aspectos relacionados con la marca se trabajan más habitualmente desde las organizaciones. A menudo, las pequeñas y medianas empresas acometen las actividades de creación de la imagen de marca y poco más.
Matriz de Construcción de Marca
Según Brandt y Johnson, "El valor de marca es el conjunto único de características reales y / o percibidas que se asocian a una marca por los clientes o usuarios .... El valor de marca sólo vive en los corazones y en las mentes de los clientes.
También hay otros modelos y descripciones del producto o proceso de branding servicio. Mientras que pueden diferir en el enfoque, un hilo común de comprensión corre a través de todos ellos. Por lo que pueden ser resumidos en lo que Uche Nworah llama Matriz de Construcción de Marca (Brand-Building Matrix), que puede representarse así.
Experiencia
- La percepción del cliente
- Atención al cliente
- Las acciones de ventas y repartidores, etc
- Evolución de la marca en los últimos años, los cambios en cualquier aspecto de la marca debe reflejar las cambiantes demandas del mercado
Calidad
- Los gustos y niveles de servicio
- Ingredientes y materias primas utilizadas, etc
- Durabilidad del Producto/ servicio
- Avales y garantias
- Tecnología de última generación
Identidad
- Fuerza y visibilidad
- Nombres memorables
- Logos y colores
- Patrocinios
- Packaging etc
- Posición de punto de venta y exposición
- Visuales de vehículos y marcas
- Uniformes corporativos
Comunicación
- Relaciones Públicas y Estrategias de publicidad
- Calidad de los documentos corporativos destinados a comunicación interna y externa
- Presencia en Internet
- Comunicados de prensa, artículos de prensa patrocinados
- Otros medios verbales y no verbales utilizados en la comunicación
Alguna bibliografía
General Branding
- Brandt, M & Johnson, G (1997) PowerBranding. San Francisco: International Data Group
- Beristain, S. (2004) "Does Your Brand Register Abroad?"
- Clifton, R. ed. (2003) Brands and Branding. London: Profile Books
- de Chernatony, E & Mcdonald H.B.M (1997) Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heineman
- Hankinson, G & Cowking, P (1996) The Reality of GlobalBrands.Berkshire: McGraw-Hill
- Hankinson, G & Cowking, P (1993) Branding in Action. Berkshire: McGraw-Hill.
- Hart, C (2003) Doing a Literature Review. London: Sage Publications
- Hart, S & Murphy, J ed. (1998) Brands. Hampshire: Macmillan
- Ind, N (1997) The Corporate Brand. Hampshire: Macmillan
- Jelsma, M "Performing the Brand Audit".
- Kapferer, J-N (2003) Strategic Brand Management. London: Kogan Page
- Leonard, M (1997) Britain TM. London: Demos
- McQuail, D (2000) McQuail's Mass Communication Theory. London: Sage Publications
- Nilson, H.T (2000) Competitive Branding. Chichester: John Wiley & Sons
- Olins, W (1999) Trading Identities. London: The Foreign Policy Centre
- Rogers, M.E (2003) Diffusion of Innovations. New York: Free Press
- Trout, J & Rivkin, S (1996). The New Positioning. New York: McGraw-Hill.
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